Se la stessa Emilia-Romagna non sa vendere il proprio vino, chi dovrebbe farlo?
Essere ambasciatori di un territorio non sempre significa indossare una fascia, un incarico istituzionale o un accredito internazionale. Spesso sono quelli che hanno un grembiule addosso e stanno dietro un bancone. Sono i baristi, i ristoratori, gli osti, i sommelier. Sono quelli che ogni giorno versano vino nei bicchieri di chi arriva da fuori, di chi torna dalle vacanze, di chi è curioso, di chi alle sei di sera entra in un locale e chiede un calice.
È anche lì che si gioca una parte decisiva della partita del vino italiano. E proprio da lì arriva una domanda che riguarda la Romagna. Ma, attenzione, non soltanto la Romagna.
Qualche sera fa ero in un locale del centro di Faenza, uno dei luoghi simbolo di quella Romagna dell’entroterra che continua a essere rurale e insieme turistica, industriale e artigianale, capace di attrarre, accogliere e raccontare. Due giovani baristi, che quel locale lo mandano avanti ogni giorno, mi hanno raccontato di avere completamente esaurito il Grillo. Finito. Il motivo? Semplice. Molti clienti, rientrati dalle vacanze, soprattutto dalla Sicilia, chiedevano quel vino che avevano bevuto durante il viaggio. «Sono stato in Sicilia. Ho assaggiato il Grillo. Buonissimo. Ce l’hai?». Il Grillo sì.
Altre ottime referenze sì.
Vini importanti di altre regioni italiane sì.
Romagna? Una referenza. Forse due.
Non è un atto d’accusa nei confronti di quei due ragazzi. Anzi. È la fotografia di un sistema che non è riuscito a mettere il proprio territorio nelle mani di chi potrebbe raccontarlo ogni giorno. E qui arriva il paradosso.
Qualche giorno dopo mi trovavo a Modena. Entro in un bar del centro. Bottiglie anche importanti fanno bella mostra di sé. Chiedo un calice di vino. La risposta del barista è: «Prosecco?».
No, Cristo. No.
Sono a Modena. Alle cinque e mezza, sei del pomeriggio, la prima domanda dovrebbe essere: «Lambrusco?». Poi, eventualmente: Sorbara? Grasparossa? Reggiano? Ancellota? Chiedimi qualsiasi cosa.
Ma chiedimi Lambrusco. Non Prosecco.
Perché se in Emilia-Romagna il vino del territorio non è nemmeno la prima opzione che viene in mente a chi sta dietro un bancone, allora il problema non è il consumatore. E nemmeno il turista. Il problema è il sistema.
Da Piacenza a Rimini abbiamo una ricchezza vitivinicola enorme, fatta di vitigni, denominazioni, paesaggi e microterritori differenti. Una complessità che potrebbe essere uno straordinario strumento di racconto e che invece troppo spesso viene trattata come una semplice voce di mercato.
Lambrusco, Sangiovese di Romagna, Albana, Pignoletto, Gutturnio, Malvasia e le tante espressioni territoriali raccontano un patrimonio enologico estremamente articolato.
Eppure continuiamo spesso a comportarci come se il vino emiliano-romagnolo avesse bisogno soltanto di essere venduto, anziché conosciuto.
Ci siamo convinti che il turista voglia soltanto vini facili, freschi, economici, immediati. Che sulla riviera basti un bicchiere qualsiasi. Che cinque euro siano troppi per un vino del territorio, mentre nessuno si scandalizza davanti a un cocktail o a un calice anonimo a doppia cifra. È una convinzione che ci portiamo dietro da almeno vent’anni. Ma il turista non è impermeabile alla scoperta.
Lo dimostra proprio il Grillo di Faenza: qualcuno lo ha bevuto in Sicilia, gli è piaciuto, ne ha ricordato il nome e una volta tornato a casa lo ha cercato. Il punto, allora, non è convincere il cliente a bere romagnolo o emiliano. È mettergli davanti una possibilità.
E per farlo serve qualcuno che sappia indicargliela. Bar e ristoranti possono diventare ambasciatori del territorio.
E basta con la finta scusa dell’immaginario collettivo dell’essere solo regione del vino quotidiano da basso scaffale. Non regge più e soprattutto non è veritiero e rispettoso di quelle centinaia di vignaioli che da anni fanno altro, ben altro!
Raccontare una bottiglia richiede conoscenza, ma non necessariamente lezioni di ingegneria-enologica applicata al sorso. Non è quello che cerca oggi il mercato, soprattutto neofita o giovanile. Significa sapere da dove arriva quel vino, perché è diverso da un altro, quale territorio rappresenta e soprattutto avere la curiosità di proporlo. Un calice di una buona sottozona, servito a un prezzo corretto, può avere una marginalità del tutto rispettabile. Non è quindi soltanto una questione economica. È anche una questione di abitudine. Forse di pigrizia. Non quella del singolo barista o ristoratore, che spesso lavora in condizioni difficili, ma quella di un sistema che per troppo tempo ha ritenuto più semplice vendere ciò che il cliente già conosce invece di fargli conoscere qualcosa.
Perché un cliente che scopre un vino in un bar può poi cercarlo in enoteca, ordinarlo al ristorante, comprarlo in cantina, portarlo a casa. È così che si costruisce un ambasciatore. Davanti a un bicchiere. La promozione del vino deve partire dal territorio.
Ed è qui che la responsabilità diventa anche istituzionale.
Possiamo continuare a organizzare grandi appuntamenti fuori regione, inseguendo il modello delle anteprime nei grandi centri urbani. Portare il vino a Milano può certamente avere un senso. Ma non può essere la strategia. La strategia dovrebbe essere, soprattutto, portare Milano qui. E Roma. Londra. Berlino. New York.
Portare giornalisti, buyer, sommelier e operatori internazionali dentro le vigne. Farli camminare sulle colline, entrare nelle cantine, sedersi a tavola con i produttori. Fargli conoscere le differenze tra un territorio e l’altro. Perché la Romagna non è una sola Romagna. E l’Emilia non è una sola Emilia.
Per tutto quello che è stato detto (ma ce ne sarebbe ancora altrettanto), i banconi dei bar e i tavoli dei ristoranti dovrebbero diventare uno dei primi luoghi della promozione territoriale. Non attraverso imposizioni o improbabili campagne di patriottismo enologico, ma attraverso formazione, degustazioni, rapporti diretti tra produttori e operatori, maggiore conoscenza delle denominazioni.
Curisoità fattasi sorso condiviso e comunicato.
È in questo modo che la promozione diventa capillare, quotidiana, da stillicidio. Ma potenzialmente potentissima.
Nel frattempo, però, nelle cantine dell’Emilia-Romagna, e purtroppo non solo in queste, le giacenze crescono (siamo, fonte del Ministero a luglio 2026, a quota 46 milioni di ettolitri). Vino, mosti, bottiglie. Volumi che rischiano di diventare un problema strutturale. Allora è arrivato il momento di cambiare domanda.
Non soltanto: come produciamo, come promuoviamo?
Ma… come facciamo desiderare il nostro vino?
La risposta non può essere sempre il prezzo più basso. Perché il prezzo può far vendere una bottiglia. Il racconto può farne vendere cento.
L’Emilia-Romagna ha tutto per costruire questa narrazione: vini, produttori, territori, paesaggi, cucina, ospitalità, storie. Quello che manca, troppo spesso, è la convinzione che tutto questo debba entrare nel bicchiere prima di quello che arriva da fuori.
Forse è da qui che dovremmo ripartire.
Da un bancone di Faenza.
E da una domanda sbagliata a Modena.
«Prosecco?».
No…
«Lambrusco?».
Eh, magari, cominciassimo da lì.
